汽车零售的未来:消费者洞察预览

埃森哲正在开展一项关于汽车未来零售的全球研究,以了解销售模式发生了哪些变化,以及这些变化对整车厂意味着什么。在本研究中,我们结合使用了不同欧洲国家的消费者和汽车经销商的定量数据,以及从业内高管访谈中得到的定性数据。 尽管今天的消费者越来越多地在网上了解产品和价格,但他们仍选择回到线下购车。然而,年轻消费者比例的上升和消费者行为的进一步转变,正在扭转这一趋势。年轻消费者希望获得轻松的线上购车体验,不愿与经销商门店进行繁琐的价格谈判。因此,整车厂需要重新考虑其零售战略,以满足未来消费者的需求,确保在未来取得成功。

从小型汽车到SUV,汽车市场上车型之丰富前所未有。消费者可以买到柴油车、汽油车、天然汽车,以及纯电动或混合动力车。每一位消费者似乎都可以买到心仪的汽车。但为何全球汽车销量在2018年下降了0.5%?这是自2009年金融危机爆发以来首次出现的下滑。

即便是在中国⸺全球最大的汽车市场,且多年来一直推动汽车行业增长⸺其市场销量也在下滑。据统计,2018年中国汽车市场销量下降了3%。

是什么发生了改变?

传统整车厂独掌汽车行业话语权的时代已经过去。四大趋势正在重塑该行业:电动化、自动化、网联化和共享化。每一个趋势本身都无比强劲,当它们互相结合时,将产生颠覆性影响。但引发这些转变的另一个重要原因在于,消费者本身及其需求发生了改变。

我们根据年龄、居住地、收入水平和座驾类型,将汽车消费者分为三类。目前,整车厂的大部分业务来自于年龄介于30-50岁的婴儿潮一代和年龄大于50岁的传统主义者。但年龄低于30岁的消费者才是未来消费的主力军,而他们的需求与另外两类消费者相比差别很大。因此,我们将他们称为年轻求变者。 

年轻求变者热衷于都市生活。其中,有53%居住在大城市,37%居住在中等城市;而婴儿潮一代的消费者这一比例分别为41%和40%,传统主义者则是23%和47%。

与另外两类消费者相比,年轻求变者对汽车的态度截然不同,原因可能在于他们的年龄或都市生活经历他们似乎正在重新定义关于灵活出行和自由出行的传统观念。受访的大部分年轻求变者是汽车共享服务的使用者(54%),并打算继续使用此类服务。居住在大城市的年轻求变者中,使用汽车共享服务的比例更是达到了惊人的65%。相比之下,90%的传统主义者从未使用过此类服务。以德国为例,Statista公司2019年发布的一份报告1显示,2019年,大约250万德国人在使用汽车共享服务,远高于2010年的15.8万人。

纵观汽车行业历史,车辆向来被认为是一个重要的地位象征。而当下,我们的研究显示,只有5%的年轻求变者认同这一观点,且男性与女性持这一观点的差异并不大。

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