婴幼儿配方奶粉增长背后的渠道推力(附下载)

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中国经济进入新常态,消费不断提高并呈升级趋势的环境下,也伴随着80后、90后成为婴幼儿产品的主力消费群体,年轻化的用户群体带来不断增大的市场蛋糕,需求也呈现多样化,联结产品和消费者的过程依旧少不了渠道的推力。在婴幼儿配方奶粉品类中,线上平台、店铺等呈现出多元化运营渠道的方式,形成显着的消费升级和渠道分化。

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 新晋进口品牌突围行业老手

数据显示,2017年下半年天猫婴幼儿配方奶粉市场格局发生巨大变化,爱他美跃升至第一位,领先于惠氏、美素佳儿等行业老手,也超过了同属达能旗下的诺优能。那么,一个原本相对弱势的品牌,如何在较短时间内上升到天猫类目第一呢?本文尝试以爱他美作为切入点,从店铺层面分析品牌份额变化背后的渠道驱动力。

跨境奶粉助力新晋进口品牌

在2017年下半年的天猫婴幼儿配方奶粉品类上,老牌奶粉的跨境销售额比例不足20%,而爱他美跨境销售份额比例过半,占据主导地位。跨境奶粉如何推动一个品牌的增长?

迈过一年法规整顿,跨境奶粉声量趋于平稳,同比增长可观

2017年天猫国际跨境婴幼儿配方奶粉同比增长42%。与此同时,从2016年法规整顿下的负面声量到2017年逐渐平稳,跨境奶粉的口碑也逐渐呈现健康稳定趋势。

电商平台进一步参与并扶持跨境奶粉销售

从2016年3月成立到2017年,天猫平台直营海外旗舰店在天猫跨境婴幼儿配方奶粉销售额从1%增加至13%,品牌数目从5个增加至15个,可见电商平台更进一步增加自营跨境奶粉交易,担当起卖家的角色。

跨境奶粉的平台直营海外旗舰店倾向扶持新晋品牌

在2017年天猫国际平台上,品牌海外旗舰店渠道中的老牌奶粉(美素佳儿、美赞臣)销售份额较高。相反地,平台直营海外旗舰店渠道倾向于新晋奶粉品牌(诺优能、贝拉米)。

顺应消费升级,引进更高端的品牌

在2016年,天猫平台直营海外旗舰店初起步,品牌数量偏少,以海淘热牌爱他美、诺优能为主导;而从2017年开始引进更多样的新晋品牌,顺应更高端、健康、个性的消费升级趋势。由此,在2017年天猫平台直营海外旗舰店中,有机奶粉贝拉米销售份额跃升至15%,蛋白分子创新的A2奶粉销售份额增长至15%,高端化的爱他美白金版销售份额从0%到5%。

跨境奶粉用户画像

以二线城市女性为主,在26-30岁、36-40岁集中

从市场规模的增长深挖,发现背后渠道的规模、增长情况,发现当中的重要推力以及内在原因。如此一来,不但清楚重点的店铺,还有助于预判运营方向。

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