互联网内容产业报告:内容付费崛起,优质内容为王

爱奇艺、抖音、王者荣耀、掌阅,都是你我耳熟能详的互联网内容平台,爆发迅速且影响力大。那么,互联网内容产业究竟包含哪些子行业?每个子行业的商业模式是怎样的?哪个子行业在加速崛起?中美互联网内容产业有什么不同?本文将一一梳理解答。

精神消费升级,用户需求驱动互联网内容产业繁荣,知识产权保护与移动通信技术为行业发展保驾护航。在内容供给端,不同的内容展现形式与不同的用户定位相结合,诞生出丰富多样的内容产品,为消费者带来多样产品体验,并催生多种内容付费方式。

从总体来看,中美互联网内容产业总体发展步调一致,但消费习惯和产品结构上存在差异。中国长视频、音乐等内容付费行业正向美国看齐;短视频、直播领域则是中国企业走在世界潮流前沿,并在海外市场开辟出一片天地

1 行业概况:消费升级推动内容付费崛起,中国企业出海引领国际潮流

1.1 用户需求驱动互联网内容产业繁荣,制度技术保驾护航

1.1.1 内容付费——精神层面的消费升级体现

内容付费产业繁荣的根本原因在需求端的升级与进化。一方面版权保护和新付费模式改变人们的消费观念,越来越多的人愿意为优质内容付费。另一方面,人们的基本生活需求都已经得到满足,人们真正需要的不再是马斯洛需求曲线中的生存需求、安全需求,而是自我实现、自我提升的需求。

多样化场景和空闲时间分段化催生多样型用户需求。从娱乐、情感到信息、知识,不同的消费者有不同的诉求、不同的喜好,配合多样的消费场景,衍生出适用于各类内容需求的产品组合。想学习知识却只有零碎时间的消费者可以每日在地铁上听一听音频课程,想每天饭后娱乐放松几个小时的消费者可以看看热播剧或体验一下最新爆款游戏,正是这样多样型的用户需求促进互联网内容产业的百花齐放。

“互联网+”时代内容创作门槛进一步降低,知识、技能、信息更高效的被传播。与多样用户需求相对的是日益发展的内容创作,大数据、人工智能、软件技术为新时期的内容创作变得简单快捷。只要有一部智能手机,任何人都能成为短视频创作者、音频课程创作者。而原本拥有“尘封”资源的创作者们开始积极的将自身资源向外传播,从而变现,从文字能力、音乐创作、成长故事,到职场经验,每一种有价值的内容都值得被传播。

1.1.2 版权保护助推互联网内容生产

内容付费的基本商业核心在于“付费”,而付费依赖于法律层面对知识产权的保护和合法盈利的认可。尽管我国较早就在法律上提出对知识产权的保护,尤其是《著作权法》全面规定了著作权人所享有的合法权益,这其中就包含最重要的信息网络传播权。而在天然带有免费资源共享属性的互联网经济中,盗版横行的困扰由来已久。

近年来我国在严打侵犯版权违法行为、保护知识产权领域进行了卓有成效的努力。从2013年钱钟书书信手稿案、2015年琼瑶诉于正抄袭案到近来斗鱼直播侵权案,司法在版权保护历程中扮演重要角色。行政上,国家版权局、网信办、工信部、公安部连续多年开展网络侵权盗版的“剑网行动”,不论是视频网站、音乐、网络文学、影院等都在一步步走向健康经营发展。

2018年4月23日,国家版权局发布《中国网络版权产业发展报告》,测算2017年中国网络版权产业市场规模达6365亿元,相比2016年增长27.2%,其中用户付费规模达3184亿元,占比超过50%。产业生态上,互联网与影视、出版、音乐、动漫等上游产业将进一步融合,培育更加繁荣的原创市场

1.1.3 流量时代的馈赠:4G全面普及,5G脚步渐进

4G普及助力移动娱乐抢占碎片化用户时间,5G网络将进一步助力信息传播突破空间限制。互联网是信息集聚之地,而移动互联网的普及将信息从定点转化为随时随地,“4G+智能手机”的组合极大的丰富了人们的移动生活,催生移动经济繁荣。电子设备承载的各项内容也在技术支持下不断丰富起来。目前5G网络已在部分城市开始部署试点运行,2020年将有望全面实现5G网络。不论是在家中,还是在地铁上,有信号覆盖的地方都将成为各类内容的享用场所,内容的消费真正突破了空间的限制。

1.2 文图、音频、影音——互联网内容产业三大领域

1.2.1 非游戏类应用发展迅速,影音类应用最受热捧

多样内容产品催生互联网内容产业繁荣,快速崛起的用户付费模式成为平台核心变现模式之一。从喜马拉雅FM平台上的经济学课程到腾讯视频上的最新网剧,从今日头条上的新闻资讯到抖音上的百变短视频,互联网内容作品以文字、音频、影音等多种形式呈现,通过广告和用户付费等方式实现盈利。而广告早在谷歌、百度等搜索引擎崛起的“互联网初时代”崛起成为互联网平台变现首选,但在知识付费风潮兴起、版权保护意识逐步树立的“互联网+”时代,用户直接付费正高速发展,对平台盈利贡献日益突出,更成为催生高质量内容生产的加速器。

移动端内容应用发展迅猛,内容付费模式渐成熟,视觉听觉享受为核心。互联网内容应用在移动APP畅销榜上正占据着越来越高的比重,该比例从2015年末的10%上升到2018年5月的20%,其中阅读类、视频类、知识类应用受到热捧。各平台的付费用户比例上升,移动支付更加普及,顺应碎片化用户时间趋势诞生多类视听内容消费。

1.2.2 从娱乐到知识,多样互联网内容产品满足消费者分类需求

互联网内容天下三分,文图、音频、视频三大形式与不同特色内容相交融,形成完整内容付费产品矩阵。根据为用户展现内容的形式,互联网内容可分为“只看不听”或“只听不看”的单元素类,与 “边听边看”的多元素类。因此,图文、音乐都属于单元素内容,而音乐MV、短视频、长视频、游戏等影音内容属于“视听双体验”的多元素内容。在任一内容展现类别下,各类产品根据其具体定位不同,在娱乐性与知识性上也体现出不同的侧重点。

1.3  不同的内容+不同的用户催生多样付费方式

用户付费逐步成为主流,平台盈利来源多样化。传统互联网内容以广告主单边付费形式,向用户免费开放资源形式运营,而在时下IP为王,知识付费风潮兴起之下,用户直接付费逐渐成为各平台共同趋势。用户直接付费不仅可以提高平台直接收益,且为用户提供了免广告、高附加值内容的消费体验。

“多元形式+丰富内容+分类客户”催生多样内容付费方式,直接类型为“消费前付费”和“消费后付费”两大类。“消费前付费”包含作品型付费、会员型付费、问答型付费、道具型付费、社群型付费、“消费后付费”主要表现为打赏型付费。目前内容付费仍是以“消费前付费”为主流,“消费后付费”模式主要依赖客户自主意愿型支付,需要较高的客户忠诚度和持续支付意愿。众多平台由于其消费者画像的不同、产品特性的不同,而选择不同的付费方式或付费方式组合实现盈利。

1.3.1 消费前付费:主流内容付费类型,先支付后消费

1) 作品型付费:多消费多支付,少消费少支付

作品型付费最适用于知识版权保护作品的收费,如用户原创作品或版权影音作品等。文图领域,快看漫画、掌阅等均以作者原创作品为单位向消费者出售,每一篇文章/漫画收取一定费用,多消费多支付,少消费少支付。音频领域如喜马拉雅平台上的音频课程、影音领域爱奇艺平台上的版权电影、电视剧、原创剧等均以作品为单位向用户收费。作品型付费由于其“多消费多支付”的特点,“常客”型消费者往往可通过平台推出的会员型付费减少整体支出。

作品型付费内采用阶梯型价格适应差异化供需关系。作品制付费考虑作品的制作成本、消费者支付意愿、市场估值等因素对不同的作品支付阶梯式价格,如知名经济学家的音频课程相比普通教师同类音频课程可收取更高的价格。此外,文图创作相比音频作品而言制作成本相对低,而影音作品相比制作成本更高,从而单位影音作品可比一章小说或一节音频短课收取相对较高的价格。

2) 会员型付费:一键付费,“无限”消费

会员型付费往往与作品型付费相结合,为高消费量客户提供“更优性价比”。如酷我音乐的付费,既可通过办理会员享受会员特权来收听和下载音乐,也可针对单首音乐支付固定价格,但是对于消费量较大的用户来说,会员型付费往往性价比更高。

“作品型+会员型”平台特点:1)会员型付费对于消费较多的客户而言更为“实惠”,若以作品型消费计算单位时间内花费,则音乐消费最昂贵,而以会员型付费参考,则音乐付费最划算;2)会员型付费基本都包含部分资源免费,非免费资源折扣购买的特点;3)知识型产品收费相对娱乐型产品更高;4)阶梯型会员费,年费在月费基础上享有一定折扣,掌阅折扣率为85%,爱奇艺与喜马拉雅均为96%。

3) 问答型付费:定制服务,价格更高

问答型付费为访谈交流的“咨询式”付费,个性化较强,价格更高,更适用于知识型产品。与版权产品相比,具有“一次性消费”的特点,边际成本高,定制程度高,是眼下“知识变现”最热门的方法之一。采用问答型付费的内容付费产品主要包括在行、分答、知乎live、简单心理、微博问答、好大夫在线等。这些产品或服务的消费对象不同,往往集中于一个领域或主题,如专注于行业知识技能共享的在行、如专注于医疗健康的好大夫在线等。在行为用户提供一对一约见行业专家进行访谈的机会,定价由行家自定,价格从200-1000元/小时不等。

4) 道具型付费:特定场景产品,娱乐性强

道具型付费最典型的应用场景为网络游戏和社交媒体,这种付费方式由来已久,是消费者较容易接受并使用的模式。腾讯QQ产品在电脑端互联网时期就已经普及了QQ形象产品,如QQ头像、QQ人物服饰、QQ游戏道具等。其特点是基于特定虚拟产品,是目前游戏类产品变现最为主要的手段。道具的类型与价格千差万别,不同游戏或社交媒体的道具相互之间的可比性不强。

直播场景中,尤其是秀场直播场景中,观众也可以打赏道具,但此处的道具与“道具型付费”的模式有本质不同。道具型付费一般购买道具主要由个人使用,难以转让,而直播打赏的直接目的并非购入增加娱乐体验的道具,而是通过赠送直接表达对主播的赞赏(详见后文打赏型付费)。

5) 社群型付费:以核心人物为中心,预缴费用获取长期社群福利

社群型与会员型基本模式类似:通过预先缴纳一定费用获得长期内容消费资格。但社群型付费的“会员对象”不是整个平台,而是以个体为中心的群体。最典型的的例子是知识星球(原小密圈),每个星球有一位发起人,通常是特定领域较有声望的专业人士,建立该星球后向每一位加入者收取费用,此后发起者将长期在群内发布个人经验、知识、回答问题等。知识星球对加入者的收费因群而异,常见于50元/年-365元/年,参与者人数可达万人。

社群型付费背后往往是非专业团队运作,长期稳定输出高质量内容难度高,而预缴费用不可退费制度为消费者带来额外风险。与喜马拉雅等在线课程不同,知识星球平台并不对星球(社群内)的内容质量进行监督和管理,而社群发起人也不需要预先提交课程目录或知识清单,消费者从社群发起人处得到的仅仅是一句此后会发布各类个人经验与知识的口头承诺。

因此社群型付费对于消费者而言风险较高,缴费后是否能获得长期稳定高质量内容与知识不确定性较强。若社群发起人收费后不久停止内容输出,则已经预付款的消费者无法维权。从这个角度看,社群型付费目前尚未形成有效保证内容质量、维护消费者权益的机制,相对其他类型付费风险较高,普及程度低。

1.3.2 消费后付费:打赏型为主,最适宜粉丝经济

6)打赏型付费:粉丝经济,自主支付

打赏模式往往基于粉丝经济,基本特征是“消费后付费”、全自愿、对内容生产者的忠诚度和付费意愿要求高。最普及的应用场景为文学网站(打赏作者)、直播(打赏主播)、社区问答(打赏答主、微博博主等)、创意制作(打赏制作者,如微信表情制作者)等。为适应不同消费能力和消费意愿的用户需求,打赏型付费的支出弹性大,如下图虎牙为用户推荐的不同等级价格的道具,愿者多花,不愿者少花或多花,从而对用户的消费限制不强。

打赏付费模式下的收益一般由“平台+直接打赏方”分成。以时下流行的各秀场直播为例,用户通过购入平台出售的不同价位虚拟物品赠送给主播,平台与主播分成约在65:35,即主播将获取约4成的打赏分成。不同平台的分成比例略有不同,以及不同的返现和鼓励机制。对于直播平台而言,广告收入远没有打赏收入来的直接快速,且流量网红与明星带来的现金效应让平台收益井喷。

1.3.3 内容付费总结:免费资源虽存,用户付费崛起,消费体验至上

综前所述,互联网内容产业以传统广告主付费和用户直接付费模式并存发展,而直接付费高速发展,日益普及,逐渐成为互联网内容产业变现的中流砥柱。在用户付费的六大类付费类型中,不同类型的平台适用的付费类型呈现多样组合,IP作品集中的平台尤其适用于作品型和会员型,而游戏和虚拟消费场景主要以道具型付费为主,基于粉丝经济的直播等内容平台因用户粘性强,适宜打赏型付费。

1.4 群雄抢占领地,优质内容为王

1.4.1 行业集中度提高——群雄争霸的时代

互联网三巨头BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)重点布局领域内容付费行业,各大文娱版图已经初步建立。以文娱发家的腾讯,历来就是内容付费行业的领头羊,从最初的QQ配套道具、QQ游戏,到如今始终保持热度的QQ视频、QQ阅读、QQ音乐,腾讯的内容付费产品线逐步走向全面。不仅如此,腾讯依然以投资方式进一步提高企业实力,喜马拉雅音频平台、红袖添香文学网、近期上市的哔哩哔哩、虎牙直播、斗鱼直播,近期获得A轮融资的梨视频等都在腾讯版图之内。

尽管百度与阿里在投资版图上的战略与腾讯不尽相同,但也未错过内容付费的风口。百度在内容付费领域产品有百度视频、百度音乐、百度阅读等,投资包括梨视频、蜻蜓FM、爱奇艺视频等。阿里在文娱领域自有业务包括阿里音乐、阿里影业、淘宝阅读等,投资包括优酷土豆、虾米音乐等。

内容付费行业平台边际创作成本低,而初始投资建设高,且初期若能有流量巨头的导流,则其发展事半功倍。互联网行业巨头所拥有的资本和流量实力助力内容付费平台的崛起,也助力其自身在互联网领域实力的增长。未来的内容付费行业在整合发展的背景下将成为另一群雄争霸的战场。

1.4.2 内容平台:跨类别经营,构建内容生态

在互联网各内容板块百花齐放的同时,各平台积极拓展内容展现方式,从“单元素”向“多元素”转变。QQ阅读、掌阅等在线阅读平台引入音频频道,微信公众号语音播报节目不断涌现,今日头条也引入短视频模块以适应不同用户内容需求。就整体转变趋势而言,以图文平台引入音频元素、短视频元素为主流,影音平台甚至通过“降维”引入图文元素。

1.4.3 内容创作:从追逐焦虑到内容沉淀

新兴内容领域发展初期创作井喷却乱象丛生,内容生产追逐用户焦虑,哗众取宠,却于改变现实无益。以短视频为代表的新模式正在不断涌现,为“速成网红、吸引眼球”,不少内容创作以迎合消费者需求为目标,哗众取宠甚至跨越监管红线。2018年4月以来,短视频行业因低质内容、大量制假售假等违法视频迎来空前的严监管期。广电总局约谈今日头条与快手、网信办约谈快手与火山小视频,各大平台纷纷开始经历全面整改。

头部内容为王,长期稳定优质内容产出促使“网红”成长为“标杆”。尽管短视频行业乱象丛生,监管频频出招,但行业正不断蜕变,优胜劣汰。短视频创作者们也将从迎合市场回归到内容沉淀,关注内容核心价值上来。抖音联合七大博物馆制作《第一节文物戏精大会》,弘扬中国古典文化;哔哩哔哩推出短片《寻找手艺》,向中国传统手工艺者致敬,这都是平台引导优质内容生产正在进行的努力。

1.4.4 UGC时代:艺术来源于生活

任何优质内容都值得被传播,每个人的才艺都值得被欣赏。内容付费为任何有价值的内容变现提供了可能性,从网络文学写作、才艺直播到短视频,PGC(Professional Generated Content,即专业团队创作内容),即专业生产内容正在逐渐褪色,而UGC(User Generated Content,即用户原创内容)正在随着创作门槛的降低,内容表达形式的丰富,逐渐成为内容付费行业的主流。内容生产者与内容消费者之间的界限正在逐渐走向模糊,全民创作成为新时代内容创作的刻画。

1.5 中美对比:内容付费迅速发展,企业出海小有所成

得益于美国成熟的知识产权保护体制,美国互联网内容产业的付费模式较为成熟,但美国互联网内容中以广告模式支持下的免费资源仍然占据重要地位。从总体来看,中美互联网内容产业总体发展步调一致,但消费习惯和产品结构上存在差异,而中国企业出海已取得令人瞩目的成绩。

1)原创文学/小说:美国版权作品比例高,热门作品类型与国内差异较大

美国在线阅读类产品主要包括出版作品的电子版、原创故事等,电子书最热门平台为亚马逊旗下的Kindle,其特点是版权作品比例高,书籍展现出“纸电一体化”趋势,即同时出售纸质版书籍和电子版书籍。而在热门作品类型上,中美阅读平台展现出较大差异,短信类(短篇)故事在美国尤为热门。美国畅销榜阅读类前5款APP几乎都被短信故事类平台霸榜。

短信类故事是时下美国最热的在线阅读品类,在国内却尚未登上舞台。阅读短信类故事,用户仿佛在读取他人的聊天记录。短信类成为美国最热的原因主要是1)适应碎片化时间,故事较短,被称为“Bite-size”(可一口吃下),阅读一篇故事时间通常只需10-20分钟;2)适应不同阅读速度和环境,可选择自动出现新消息或点击出现,可选择是否配合音频;3)简洁阅读,场景氛围营造,对话形式展现故事,尤其适合惊悚与言情主题。

2)漫画:中韩漫画受热捧,传统漫画商向线上拓展

而漫画平台中,UGC创作平台较少,最为热门的是传统漫画公司漫威和DC的APP,原创平台中以韩国Lezhin最热门。此外,中国的快看漫画、起点读书、腾讯动漫均在美国娱乐图文领域取得可观的成绩。总体而言中美在互联网文学/漫画的付费模式和运营上类似,但具体热门品类和风格差异明显:热血、超级英雄类漫画在美国最受欢迎,而在国内仍以言情玄幻最受用户喜爱。

3)新闻/特色资讯:中美模式相似,免费型为主 

中美新闻资讯以广告型免费资源为主,特色资讯以付费订阅为主。中美互联网内容在资讯领域模式类似,尽管美国付费模式起源更高,付费更普及,但中国经历近几年迅速发展正加入付费潮流。

4)音乐:美国付费与广告模式并行,国内以免费为主,付费模式发展紧赶直追

为音乐付费向来是美国的消费传统,常见平台如iTunes、Spotify、Pandora。美国用户可选择的音乐消费方式有两种,一是在线听音乐,则用户可选择免费听歌,但歌曲中将插播广告,付费可免除广告,典型平台如Spotify、Pandora。第二种方式是下载听歌,则下载必须付费,付费模式可单曲购买、可套餐包月购买,典型平台如iTunes。国内的音乐平台则采取两种模式相结合,即可免费在线听歌(无广告),也可付费下载。

5)有声平台:美国以有声出版物为主,UGC与PUGC主导的知识付费稀缺

有声平台上,中美发展的步调相差甚远。得益于美国对知识产权的保护,有声作品长久以来与音乐专辑、纸质书获得同等版权地位,可通过出版商或第三方(如亚马逊)上线并按作品收费。亚马逊等第三方在集结资源的同时也推出了套餐付费形式,此外美国仍盛行订阅在线广播(Broadcast)的机会获取有声资源。但在UGC和PUGC为主导的在线知识付费内容较少,尤其缺乏如国内得到、在行等独立有声知识平台。

6)长视频:广告模式与版权模式并存,原创剧成为平台护城河

美国电视付费由来已久,但视频付费也是在2005年以后逐渐发展起来,与国内的付费会员模式不同的是,美国IP内容与非IP内容有明确界限。中国如爱奇艺等平台同时采取用户免费看(贴片广告模式)和会员免费看(无广告模式),但美国平台通常专注于一类选择,如贴片广告模式、主打用户分享视频的Youtube和只向订阅用户开放的Netflix。此外,美国长视频平台与国内平台最大的区别在于美国长视频平台已初步建立起原创剧集为核心的护城河,外购版权剧集非主打模式。

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